Tại sao Belong của Úc tập trung mạnh mẽ vào ba điểm quan trọng nhất năm 2025

Condé Nast và Deloitte Digital đã hợp tác để trình diễn Tăng tốc số hóa trong thời đại của COVID, một loạt bài viết gồm chín phần từ các nhà lãnh đạo kinh doanh toàn cầu đã vẽ ra một con đường qua sự bất định.

Tại đây, Kelly Schulz, Trưởng phòng Nhãn hiệu và Marketing của Belong, giải thích cách họ đã truyền đạt thông điệp khó khăn đến một khán giả mệt mỏi với sự tích cực và sự đồng cảm.

Ít quốc gia phải đối mặt với hậu quả của biến đổi khí hậu một cách dữ dội như Úc. Những đám cháy rừng thảm khốc bắt đầu từ tháng 6 năm 2019 đã tàn phá cả nước trong gần một năm, thiêu rụi hơn 27 triệu acre đất đai, làm hủy hoại động vật hoang dã và triệt phá hàng ngàn người dân. Đó là diện tích lớn hơn cả toàn bộ tiểu bang Tennessee của Hoa Kỳ; và đó chỉ là khởi đầu. Đầu năm nay, những đám cháy rực rỡ gần Perth, khiến cư dân phải bỏ chạy giữa đêm để thoát khỏi nguy hiểm. Đang lơ lửng trên tất cả: COVID-19, đại dịch tồi tệ nhất trong hơn một thế kỷ, biểu tượng đặc biệt của những cuộc khủng hoảng liên quan mà con người phải đối mặt.

Nhưng Belong, một nhà mạng có trụ sở tại Melbourne và là một người ủng hộ không mệt mỏi cho mục tiêu doanh nghiệp, nhìn thấy nhiều hơn là các cuộc khủng hoảng. Họ nhìn thấy một nghị định hành động.

Làm những điều đúng đắn

Belong là một thương hiệu chiến đấu được ra mắt bởi công ty mẹ Telstra vào năm 2013, và đã dành gần một thập kỷ phát triển thành tổ chức theo đuổi một mục tiêu cụ thể. Trong thời gian đó, Belong đã phát triển từ một nhà cung cấp viễn thông giá rẻ thành một nhà thay đổi ngành công nghiệp tập trung vào ba mục tiêu cốt lõi: một triết lý kinh doanh cho rằng các tổ chức đo lường thành công không chỉ trong các thu nhập tài chính mà còn trong mặt xã hội và môi trường. Belong đã dẫn đầu bằng ví dụ ở đây; vài năm trước đó, họ đã đánh giá lượng khí thải nhà kính của sản phẩm và hoạt động của mình, thực hiện những thay đổi phù hợp, và đến năm 2019 đã trở thành công ty viễn thông carbon-neutral đầu tiên của Úc.

Kelly Schulz, Trưởng phòng Nhãn hiệu và Marketing của Belong, giải thích cách điều này đã xảy ra. “Khi bạn đang tạo ra một văn hóa đổi mới... đây thực sự là một điều tốt cho việc thúc đẩy mọi người và các nhóm làm việc hiệu suất cao — họ muốn làm những điều đúng đắn. Đó là điều khiến tôi vui mỗi sáng khi thức dậy.”

Cô tiếp tục: “và trung thực mà nói, nếu bạn không làm những điều đúng đắn thì cuộc đời bạn đang làm gì?”

Dữ liệu bẩn?

Ngay cả Schulz cũng sẽ thừa nhận rằng trạng thái carbon-neutral của Belong hơi bất ngờ đối với đa số người dân Australia. Mặc dù ước tính các mạng dữ liệu di động của Australia tạo ra hơn nửa triệu tấn khí carbon mỗi năm, ít hơn mười phần trăm người dân Australia nhận ra họ đóng góp vào lượng phát thải carbon ban đầu. Mặc dù 500.000 tấn có thể chỉ là một phần nhỏ so với lượng CO₂ được sản xuất hàng năm bởi ngành năng lượng hoặc nông nghiệp, những phát thải đó—chủ yếu được tạo ra bởi tháp dữ liệu di động và hàng nghìn dặm đường dịch vụ—vẫn rất đáng kể.

Và họ đang phát triển cùng với việc sử dụng dịch vụ viễn thông tăng lên, điều này có nghĩa là nhu cầu về nhận thức công cộng về vấn đề này cũng đang tăng. Việc mọi người sử dụng điện thoại di động gần như trở nên phổ biến mang lại sự chủ quan, do đó người Úc đơn giản không chú ý—một động lực không bị Schulz bỏ qua.

“Bạn có thể hiểu vì sao một nhà bán lẻ hoặc một nhà sản xuất năng lượng, vì họ có các cửa hàng bằng gạch và xi măng mà người tiêu dùng nhận thức.” Nhưng cô thêm một cách mỉa mai: “Chúng tôi không mời người tiêu dùng ghé thăm tháp di động của chúng tôi thường xuyên.”

Cue đại dịch, các biện pháp phong tỏa, và buộc phải làm việc từ xa đột ngột nhu cầu viễn thông tăng mạnh. Mọi người gần như đang sống trực tuyến. Đối với Schulz—người mù—sự thay đổi gần như là điều đón nhận.

“Ảnh hưởng lớn nhất của COVID đối với tôi là ý tưởng về tính sẵn có, điều đã chiếm một phần lớn cuộc sống của tôi,” cô nói. “Đột nhiên, mọi người khác đang thực sự nhận ra những gì mà họ không thể tiếp cận.” Schulz, ngược lại, đã trải qua mặt khác của vấn đề. “Nếu tôi muốn có rượu vang và phô mai vào buổi chiều nay, tôi có thể có được điều đó một cách dễ dàng bây giờ, một cách mà trước đây tôi không thể làm được.”

Bất kể hoàn cảnh cá nhân của mỗi người, nhu cầu cực kỳ cao về dịch vụ viễn thông đã tạo ra một sự kết hợp hiếm hoi về khán giả và sự chú ý cho Belong và thông điệp thương hiệu của họ.

Với cuộc sống hiện đại bị giảm tốc độ đến mức đứng im, người tiêu dùng khắp nơi đều đang tái xem xét thói quen hàng ngày và ảnh hưởng của chúng đối với sức khỏe và sự an toàn. Nhưng với sự nhận thức thấp về đóng góp của viễn thông vào biến đổi khí hậu, việc chuyển sang một nhà cung cấp di động carbon-neutral là ưu tiên thấp đối với hầu hết mọi người—đặc biệt khi việc giảm lượng di chuyển bằng không khí đang gây tiêu điểm vì tác động tích cực đối với môi trường.

“Nhiều người đã nói với bạn vào thời điểm đó, ‘Ừ, tôi không cần Belong phải carbon neutral,’” Schulz nói. “Nhưng chúng tôi vẫn sẽ carbon neutral, chúng tôi sẽ không chuyển chi phí đó cho khách hàng, chúng tôi sẽ làm điều đó chỉ bởi vì đó là điều đúng đắn.”

Nhiều người đã mất việc làm do đại dịch, và chỉ muốn có dịch vụ đáng tin cậy với chi phí thấp—điều mà Belong đã cung cấp từ trước. Bây giờ họ cần phải thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng trạng thái carbon neutral của họ—hai phần trong ba mục tiêu cốt lõi—không đại diện cho chi phí bổ sung. Nhưng làm thế nào?

Sự thực tế và thi văn

Khái niệm về dấu chân carbon đã rất được biết đến; ý tưởng về dấu ngón tay liên kết tác động của dữ liệu viễn thông đến biến đổi khí hậu. Belong đã tình cờ đang làm việc với Deloitte Digital trước đại dịch về chiến dịch nhận thức về Dấu Ngón Tay Carbon; COVID đã thống nhất khán giả, và nhu cầu sản phẩm đã mang lại cho Belong một loa thông tin. Dấu Ngón Tay Carbon sẽ giúp người Úc hiểu về tác động của viễn thông đến biến đổi khí hậu, và cách mà Belong đã giải quyết vấn đề này từ trước.

“Chúng tôi muốn kết hợp sự thực tế đó với thi văn,” Matt Lawson, Giám đốc Sáng tạo Châu Á - Thái Bình Dương của Deloitte Digital nói. “Những con số môi trường lớn đó đã trở thành tiếng ồn trắng, những con số mà nên gây sốc nhưng không còn. Chúng tôi muốn đưa thông điệp của mình vào cuộc sống trước mắt mọi người và làm cho nó trở nên cụ thể."

Để làm điều đó, Belong bắt đầu với một ứng dụng di động Dấu Ngón Tay Carbon cung cấp trải nghiệm thực tế ảo phong phú. Người dùng ứng dụng nhập thông tin về việc sử dụng dữ liệu di động của họ, và ứng dụng tính toán lượng khí CO₂ ước tính của họ thông qua những đám mây đen lững lờ trên người dùng. Kết hợp với các tài liệu chiến dịch truyền thống—video, trang đích, v.v.—ứng dụng mang lại tác động của việc tiêu thụ của người dùng trở thành hiện thực trong môi trường ngay lập tức của họ, nhấn mạnh hậu quả thực tế của hành vi của mỗi cá nhân. Belong biến cái không thể chạm được thành cái có thể chạm được.

Tất nhiên, bầu không khí sợ hãi tổng quát do đại dịch tạo ra một khán giả mệt mỏi và đề phòng, vì vậy Schulz và đội ngũ của cô phải xây dựng thông điệp của họ với sự đồng cảm và tích cực—cùng với những giải pháp cụ thể để giải quyết biến đổi khí hậu. (Như người kể chuyện nói: Vâng, có một giải pháp).

“Chúng tôi không muốn (chiến dịch này) chỉ đơn giản là chỉ trỏ và trở thành người phàn nàn về tận thế mà không trình bày một giải pháp,” Lawson nói. “Luôn luôn được trình bày rằng có một ánh sáng ở cuối đường hầm. Ánh sáng đó là hy vọng ở cuối đường hầm, và giải pháp rất thực tế.”

Một năm sau đại dịch, chiến dịch Dấu Ngón Tay Carbon của Belong đã thu hút khoảng 148 triệu lượt hiển thị truyền thông tổng cộng và hơn 14,000 lượt tải ứng dụng—ước tính tiềm năng tiếp cận của chiến dịch là hơn 17 triệu trong tất cả các định dạng. Nhưng tác động lớn hơn—như của COVID—sẽ được đo lường trong nhiều năm, nếu không phải hàng thế hệ tới.

“Nhìn chung, nếu không có gì khác, đại dịch đã cho chúng ta thấy việc làm sạch sau chính mình và chăm sóc hành tinh—và chăm sóc lẫn nhau—thực sự quan trọng như thế nào,” Schulz nói. “Ảnh hưởng của bạn cá nhân đóng góp vào ảnh hưởng toàn cầu. Đó là về mỗi con người đóng góp vào tổng thể.”

Schulz và đội ngũ của cô sẵn sàng đối mặt với thách thức—không chỉ vì đó là điều đúng đắn, mà vì thế giới cần những người làm việc để đảm bảo sự sống còn của nó. Và chúng ta không bao giờ biết khi nào thế giới sẽ cần họ nhất.

“Với chúng tôi, tác động của con người đó là điều mà mọi người không cần phải nhìn thấy, vì chúng tôi, như một doanh nghiệp, nên chịu trách nhiệm đó,” cô nói.

“Và chúng ta không biết sự kiện toàn cầu tiếp theo sẽ diễn ra khi nào.”

Câu chuyện liên quan

Và Rồi Mọi Thứ Đã Thay Đổi

Tương Lai Của Ngành Lưu Trú? Nó Bắt Đầu Một Năm Trước